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  周五下班後是王歆覺得最輕松的時刻。這位25歲的留學機構英語培訓師的聚會流程是:在位於合肥長江中路三裡庵商圈的之心城購物中心門口碰頭,上六樓吃飯,然後從一層逛起,看看最新的夏裝款式,逛逛時尚創意店鋪,嘗試下有意思的娛樂活動,最後去7樓看場電影。樂居深度報道匯總》》

  這些話題性、情感性與趣味性並重的網絡互動式推廣效果明顯。在新浪微博搜索欄裡,之心城的搜索量可達24萬條,開業九個月,每天有近900條微博與其有關。開業至今,項目在媒體方面投入僅160萬元,相比傳統媒體,已節省大筆費用。

  新浪樂居深度報道記者@董文艷/文

內容來自sina新聞

  正如"購物中心多是吃出來的",想以體驗為王留住消費者,餐飲類品牌亦成為之心城的一大招商重心。吸納知名品牌成瞭首要工作。作為北京知名火鍋,海底撈在之心城開瞭合肥第一傢門店,幾乎每天人滿為患。而口味豐富與菜系獨特是招商的另一標準,"我們要保證一種口味隻有一傢,且是傢庭餐,好吃不貴。"之心城總經理吳鈞對記者說。在購物中心6層,剛剛入駐2個月的天意小館成瞭銷售黑馬,這傢以北京烤鴨為招牌、重視外觀設計的餐飲店僅有400多平米的營業面積,30多張桌位,卻以日均翻臺6次,頭月入賬97萬,第二月大攬100多萬,為之心城帶來瞭迄今最高的租金坪效。

  比如,之心城更關註顧客的視覺享受和設計實用性。與一般購物中心采用白色節能燈不同,之心城的黃色燈單價更貴也更明亮。它擯棄瞭大多商場采用的夾膠玻璃,采用鋼化玻璃防護欄。3.6米的層高略勝於普通商場的3米層高,通道間距達4米,良好的動線設計讓人一眼閱盡大多品牌。不同於萬達廣場的前場疏散設計,之心城預留瞭後場疏散通道用於員工進貨與火災逃生。為瞭保證每個商鋪的個性化,它棄用玻璃墻,管理人員還搜集瞭大量國內外優秀項目裝修圖片給每個商鋪的室內設計師作參考,他們會一起討論商鋪的形象細節。

  在合肥,越來越多的人走進之心城度過自己的閑暇時光。安徽梅園投資置業和北京漢博商業機構是它的打造者。漢博商業總裁暴雪松說,"在我眼裡,之心城就像一個年輕漂亮的時髦女郎,想不吸引人都難。"在這個2.5線城市,之心城已經擁有瞭"求愛聖地"的稱號。

  互動式社交網絡傳播

  作為北京漢博商業投資管理有限公司總裁,暴雪松開創瞭中糧集團的大悅城系列購物中心,代表作品是北京西單大悅城等--北京標志性的吃喝玩樂購集散地。而之心城自2012年10月1日開業至今九個月,這個12萬平方的購物中心日均營業額已超過200多萬元,日均客流3萬多人,店鋪出租率99%,租金回收率高達96%。

合肥之心城購物中心是如何煉成的

  在席卷中國大中城市的大型購物中心泡沫中,合肥之心城是其中的一個異數,在很短時間內,超過本地的萬達廣場、銀泰中心、商之都等商業對手。在電商的槍林彈雨來襲之時,它正以體驗消費至上、創新運營管理、社交媒體的互動式傳播、構建集合情感共識編織瞭一件購物中心的"防彈衣",以此破解電商VS實體店的制勝之道。

  現在,管理者們又開始瞄準移動互聯網,以此深化互動,優化體驗感並加強促銷精準度。幾個月後,之心城將引進室內無線系統,實施一項手機APP項目。它將實現對停車、店鋪的定位導航,並提供一站式商場信息服務,如實時提供電影票餘票情況,並實現在線排號、預定點餐和電子卡包功能。"我們希望借助移動互聯的線上社交功能,讓之心城成為一個具備良好體驗感的線下社交場所。"吳鈞說。

  天意小館的老板,北京天意坊餐飲管理公司董事長王越在第四屆商業地產年會(合肥)峰會上,就"痛並幸福"地向之心城董事長張陳抱怨"交給張總的租金越來越多!"按照行業慣例,購物中心的商戶租金以保底租金或收入流水,兩者取其高,王越和張陳都當然樂見生意興隆。

  不同於不遠處合肥百大CBD購物中心的高端路線,貼近本地人群消費水平的考慮為之心城帶來瞭穩定客流。"CBD裡的東西很貴,而之心城很潮。"王歆說。在之心城,來自日本的丹青社負責室內設計,與幾年前興建起來的其他購物中心相比,這裡的諸多細節顯示瞭"潮"的另一面。

  優化品牌組合體驗消費至上

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  漢博商業董事長朱友軍和他一樣預估到瞭這個購物中心未來的機會,漢博對之心城進行瞭投資。2011年5月,由暴雪松帶隊的之心城項目管理團隊正式成立,漢博商業派出瞭吳鈞出任總經理。漢博認為,在二線城市相對核心的位置做購物中心,它的定位與品牌可參照北京、上海這類一線城市大的次商圈。

  長達5個月的調研結果是,他們鎖定瞭學生、年輕白領女性和年輕傢庭三個目標客群,將之心城定義為一站式商業體驗與消費空間,目標是打造合肥"未來時尚生活新坐標"。

  2011年8月,之心城將招商拉上日程,但他們也在那時遭遇瞭難題。由於合肥城市時尚度有限,品牌指引少,本地代理商多同時掌握數個目標品牌,招商難度因此大增。管理團隊決定將品牌分列對待,首先落位快時尚的幾大主力服裝品牌,如優衣庫,H&M,GAP。在同類品牌中,這些品牌似領頭羊,會帶來羊群效益。合肥第一傢GAP店最終開在瞭之心城,這也吸引瞭其它快時尚服裝品牌的跟隨;其次是,關註中堅品牌。核心是招到本地業已證明最暢銷的品牌商傢和有潛力的獨傢品牌。太平鳥男女裝和綾致集團下屬品牌ONLY、JACKJONES等本地暢銷品牌和首次進駐合肥的i.t品牌陸續被之心城引進;然後是,做好集合品牌,如熱風、拉夏貝爾等等;同時,招商團隊還挖掘本土品牌,如主打女性時尚百貨的紀念日、百武西等進一步豐富零售類的產品和本地餐飲品牌下塘集。

  隨後,微博"話題營銷"也成為推廣手段。開業不久,之心城為一對情侶策劃瞭求婚儀式,經微博傳播後,一時"求婚聖地"名聲大噪,迄今已成十餘對情侶盟誓之地。在一次美食節上,因打造合肥史上最大壽司拼盤而吸引千人駐足拍照,購物中心一度成為微博話題。項目中庭高達26米巨幅廣告的人物形象也曾被網友封為"史上最高的女人",在各網媒廣泛傳播。

  一個意外的收獲是,之心城餐飲在招商之初就偏重傢庭用餐,擯棄瞭商務用餐,後者在今年受到極大政策影響。張陳自己也常常主動充當各傢餐廳的體驗顧客,瞭解各傢運營情況,並不厭其煩為商傢支招,一定要"好吃不貴"。在他看來,本地餐飲品牌下塘集每張4元錢的燒餅,每天幾千張的銷量也是之心城餐飲的典范。

  在四年之前,之心城所在地還隻是公交IC卡的售賣中心,這裡曾是交通擁堵的典型區域。但是,安徽梅園投資置業有限公司董事長張陳嗅到瞭空氣中的商機,決定在此蓋一個購物中心。

圖為合肥之心城購物中心

  在商業地產最看重的地段方面,之心城證明瞭最初的選擇是有遠見的。獨立的統計顯示,這裡客群數充足,現周邊常住人口30萬,辦公人群5萬,在校人群10萬。接下來,地鐵2號線還將在其門前貫通,對於之心城的年輕定位而言,再沒有比地鐵更靠譜的交通工具瞭。

  在商業地產項目競爭激烈的合肥市--到2014年底,合肥市總商業面積將超1500萬平米,300萬市區人口,人均商業面積近4平米,眼下幾乎每平均5公裡距離就有一個商業地產項目--之心城,它脫穎而出的秘密是什麼?

  

之心城正在成為"求婚聖地"

  在招商上,之心城處心積慮要打贏對電商的反攻,但是在初期推廣上,之心城卻成為網絡手段的擁躉。

  運營者普遍認為,傳統媒體砸廣告已經無法聚焦傳播效果,繼而他們把目光投向互聯網平臺。他們在個人信貸代辦公司二胎年息當地網絡社區上采用瞭通欄突出形象的硬廣,並制作瞭互動貼等軟性內容配合,展開與網友交流。

  在這個大定位下,餐飲、消費、娛樂被提到前所未有的位置,項目管理團隊認為,體驗式消費將成為最大也是最後的機遇。電商正在嚴重侵蝕實體店的業績,在2012年,全國消費品零售總額為21萬億,電子商務市場規模達8.1萬億。在之心城,購物與體驗功能逐漸達到瞭平衡,從這裡三大主力店大洋百貨、冠軍溜冰場和保利影院便可猜出一二。現在,餐飲、娛樂、兒童遊樂、教育等體驗式消費業態已占之心城整體業態的51%,而傳統意義的零售隻占49%。

  在為商傢造勢方面,病毒式網絡傳播同樣功不可沒。今年5月1日,海底撈開業前,之心城在微博上發佈合肥首傢海底撈落戶消息,營造話題並持續與網友互動近6個月,最終在未借助其他媒體宣傳基礎上,開業時達成全場爆滿。

  "之心城很漂亮,裡面什麼都有,好吃的餐廳也多。"王歆說,"我一有空就忍不住想來轉轉,朋友們也都覺得這地兒不錯,挺時尚。"

  除瞭通過社交媒體的武裝進一步籠絡消費者的心,暴雪松堅持認為,之心城需要更多的娛樂精神、情感籠絡。"要能帶著消費者一起玩,並讓他們形成情感依賴。"之心城通過在舉辦過明星見面會、網絡電子競技等活動不斷吸引年輕的顧客,並隨時註重提供良好的消費心理體驗。

  暴雪松對之心城運營的終極要求是:"我希望我們所做的一切,能讓消費者在購物中時刻體驗到與眾不同!體驗到愉悅!體驗到幸福的感覺!"

  在積攢的口碑面前繼續揣摩二線城市購物中心的制勝之道,之心城的路還很長。在運營管理者看來,亮相不久的之心城在服務質量方面還有很大的提升空間。"眼下,我們團隊的服務意識還有些欠缺,要繼續加強對一線員工的培訓。"吳鈞說。

  旁觀者則在一些細節上,發現之心城已經做得相當出色。龍湖商業地產總經理魏健發現,在他偶然踏進的合肥之心城COSTA咖啡店裡,普通店員都對之心城的一些獨傢品牌商傢如數傢珍,他們都能自豪地介紹GAP、海底撈是之心城在合肥首傢引進的品牌。"這說明,他們是真心熱愛這個商場"!

  

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新聞來源http://yt.house.sina.com.cn/news/2013-07-04/11032286256.shtml

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阮婉婷

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