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從美國零售業看電商互聯網入侵餐飲業三種形態

  通常來說,餐飲行業的供應鏈大概是所有行業中最難把控的,其中倉儲環節尤其如此。不過,這也並不意味著餐飲行業就不會改變。一方面,在體驗經濟時代,傳統餐飲行業其實也面臨另類餐飲競爭者的沖擊;而另一方面,互聯網在靠近消費者的環節也在做出信息化的努力,並出現瞭一些新的形態。

  如今,一些頗具特色的混合業態正在悄悄侵入餐飲業。而美國自由、創新的文化自然為它的生發提供瞭優質土壤。

  廣州的方索書店兼而經營服裝,雕刻時光咖啡館也賣書和特色產品,與此同時,O2O、團購、點評等詞語也在越來越深刻地影響著消費者。不能回避的是,如今,一些頗具特色的混合業態正在悄悄侵入餐飲業。而美國自由、創新的文化自然為它的生發提供瞭優質土壤。

  特色餐廳來襲

  這傢店的中文譯名叫凱斯米,是一傢以美國西部文化為特色的連鎖餐廳,2012年末,其共擁有620傢餐廳,但沒有一傢采用加盟形式。

  凱斯米的過人之處在於,它抓準瞭在美國擁有很大市場的西部文化作為特色,因此,與其將它看做一傢連鎖餐廳,不如將其稱作一傢經營粉絲文化的餐廳。顧客到凱斯米絕不僅僅是為瞭簡單就餐,更是被它的文化所吸引,正是基於這一點,讓凱斯米有底氣在餐廳銷售特色商品。

  2012年,凱斯米的商品零售額占比為25%,而且毛利率達到瞭48%,很好地補充瞭餐飲利潤率低的弱點。

  為配合其牛仔文化,凱斯米餐廳經常請樂隊演出,並購買瞭一個電臺專門播放西部音樂,而其餐廳也集中在牛仔文化較濃厚的州府,比如德克薩斯、田納西、佛羅裡達。

  2. Hooters

  Hooters是一傢以美女為特色的連鎖餐飲品牌,其餐廳內服務生全部是少女,而其顧客也以35~54歲男性最多。

  2012年末,Hooters共擁有460傢餐廳,兼有自營和加盟模式。Hooters沒有公開太多財務數據,從其提供的食物來看屬於快餐類,但其收費標準卻跟標準的餐廳相差不多,由此可以大致估計,Hooters的毛利率一定很高,但勞動力成本應該也不小。

  第一傢Hooters成立於1983年4月1日,它的創始人--四位"愛胡鬧"的生意人根本沒想過一傢主打美女的餐廳居然也會成功,更沒想到Hooters 的460傢餐廳在此後的20年間陸續出現在美國44個州府。

  關於Hooters最有趣的要數它惹上的官司,因為美國有反就業歧視法律,所以Hooters非美女不招的標準引來瞭不少官司。其中之一是1997年,三位青年男性應聘Hooters在芝加哥某餐廳的服務員,結果遭到拒絕。隨後他們起訴Hooters性別歧視並最終勝訴,每人得到瞭19100美元的賠償。類似的案件此後又出現在馬裡蘭州。面對接踵而至的訴訟,Hooters不得不喊冤,稱自己銷售的不是食物而是美女服務,所以男性無法勝任,並非性別歧視,最終以Hooters向法院承諾提供更多與性別無關的就業崗位而告終。

  互聯網沖擊傳統餐飲業

  隨著互聯網風潮越來越盛,餐飲和互聯網結合的話題也變得越來越熱門,並且已經陸續出現瞭很多成功的創新企業。這些新銳的公司也正在日漸成為連鎖餐飲的競爭對手。

  倘若撇開那些網絡公司不談,站在餐廳角度,我們大致可以將互聯網對餐廳的"改造"分為以下幾種:1.網絡訂餐;2.點評網站;3.團購。

  1.網絡訂餐

  網絡訂餐國人可能不太熟悉,其實它隻是提供瞭將以往電話訂餐搬到瞭網上的簡單服務,目前美國領先的網上訂餐平臺Opentable在 1998年就成立瞭,並於2009年成功上市。

  目前,餐廳若希望加入Opentable的訂餐網絡,需要支付每月199美元的系統租用費,外加每位成功訂餐者1美元的抽成。雖然很多餐廳老板抱怨Opentable降低瞭自己本就不高的利潤,但該標準對一般餐廳還是可以接受的。

  這其中的關鍵問題仍然圍繞於:Opentable是否增加瞭餐廳的客流?如果單純提供訂餐功能,餐廳完全可以繼續自己的電話訂餐,沒必要多交一筆費用。但是目前還沒有權威的調查顯示Opentable做到這點。此外,知名的連鎖餐廳很少有加入訂餐網絡的,原因其一是他們往往有成熟的訂餐方式(多為電話);其二,可能因為他們已經被顧客熟知,所以沒有必要通過其他平臺打廣告。

  所以目前看來,網絡訂餐對連鎖餐廳直接影響不大,但是可能帶來間接競爭。連鎖餐廳一大優勢是被食客熟知,但是訂餐網絡若成為食客就餐前的第一選擇,此類優勢恐怕就不存在瞭。

  然而,並不一定如人們所想的那樣,訂餐網絡就一定對獨立餐廳有利。人們對於訂餐網絡的另一個思考是未來它是否會成為各個餐廳的太上皇?據統計,目前全美通過Opentable實現餐廳用餐的數量不到10%,在一些對新型科技抱有更大熱情的地區,比如聖弗朗西斯科大概占比25%。而當越來越多消費者熟悉並習慣網上訂餐,越來越多餐廳加入訂餐網絡後,勢必會出現明顯的網絡效應,就像PayPal、Facebook、eBay,到那時候加入網上訂餐也許不會帶給餐廳更多利潤,但是不加入就肯定沒生意,這對於餐廳老板恐怕會是個十分尷尬的境地。

 2.點評網站

  點評網站對餐廳的影響同樣顯而易見,如果你是傢不錯的餐廳,讓大傢認知你、瞭解你自然對你十分有利。近期來自哈佛商學院的Michael Luca則用研究數據證實瞭這方面的猜想。

  該研究顯示在2003年至2009年期間,美國西雅圖獨立餐廳在美國最大的點評網站Yelp上的評級每增加一星,該餐廳營業額平均上漲5%~9%;並且評論數越多,評級對餐廳的影響也越大。但與此同時,對於連鎖餐廳,Michael Luca卻發現Yelp上的評級對餐廳營業額幾乎沒有影響。對此合理的解釋是食客對連鎖餐廳的質量已經有自己的判斷,他人意見不會產生太大影響;而在選擇獨立餐廳前因不確定服務質量,需要參考他人意見。

  3.團購

  2011年底的一份調查報告顯示,45%的合作商傢在團購生意上不僅賠瞭錢而且沒賺到吆喝。在美國最大團購網站Groupon上出現的商傢有3/4提供50%~75%的折扣,1/4提供25%~50%折扣,再加上與Groupon 五五或六四分成,所以很少有餐廳能夠通過團購直接盈利。

  但如果從營銷角度考慮,團購對於獨立餐廳來說是一種較為現實的推廣手段。以連鎖餐廳達登飯店為例,它2012年的廣告支出是3.57億美元,特許經營餐廳平均每年拿出營業額的4%用於廣告推廣,連鎖餐廳的每一筆廣告投入會讓旗下所有餐廳得利,而這是獨立餐廳無法負擔的。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2013-10-12/11112448517.shtml
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阮婉婷

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